Реклама – тоже товар

Реклама до сих пор остается инструментом не только привлечения внимания потребителей к рекламируемому объекту, но и инструментом длительного воздействия на них самих. Причем человек в большинстве случаев получает рекламу, не нуждаясь в ней. Он видит ее и слышит, становясь невольным свидетелем и участником манипуляций с собственным сознанием, которое прилежно впитывают всю полученную информацию. Реклама может вызывать привыкание, а может и отторжение.

В последний год законодательство о рекламе было существенно ужесточено, но на благо потребителей. Складывается впечатление, что законодатели пытаются оградить людей от лишней, на их взгляд, информации, в том числе и той, которую они посчитали вредоносной.

Первой жертвой нового законодательства о рекламе стали табачные изделия. Теперь они продаются в магазинах строго по прайс-листу, как бы из-под прилавка, без демонстрации на витринах этикеток широкому кругу потребителей. Минувшим летом глава Минздрава Вероника Скворцова заявила, что антитабачный закон способствовал тому, что за 2013 год в России потребление табака снизилось на 16%. Но связано это с сокращением рекламы табака или с экономической ситуацией – однозначно не ясно. Впрочем, потребление алкоголя также снизилось приблизительно на 12–16% за год, и эта тенденция вряд ли связана напрямую с отсутствием массовой рекламы оного (не считая условно-приватных еженедельных прайс-листов крупных сетевых магазинов).

Вторая очередь сокращения постигла рекламу лекарств в конкретных дозировках, медицинских услуг и изделий (их прямая реклама разрешена только будучи адресованной исключительно самим медицинским работникам и в сферах их деятельности – на специализированных фармацевтических выставках, семинарах, в профильных печатных изданиях).

С этого года запрещена реклама искусственного прерывания беременности (абортов) у женщин.

А в рекламе методов народной медицины нельзя называть конкретные случаи выздоровления или улучшения состояния здоровья человека в результате применения объекта рекламирования. Также нельзя указывать на выражение благодарности физическими лицами в связи с использованием объекта рекламирования, создавать впечатление ненужности обращения к врачу, способствовать появлению у здорового человека впечатления о необходимости применения объекта рекламирования. Любителям народной медицины нужно знать, что теперь право заниматься ею имеет гражданин, получивший разрешение, выданное органом исполнительной власти региона в сфере охраны здоровья.

ВАЖНО: Реклама лекарственных средств, медицинских изделий и медицинских услуг, методов профилактики, диагностики, лечения и медицинской реабилитации, методов народной медицины не должна гарантировать положительное действие объекта рекламирования, его безопасность, эффективность и отсутствие побочных действий.

Коснулись законодатели и защиты физического (и психического) состояния молодых матерей и их детей. Реклама продуктов детского питания не должна представлять их в качестве полноценных заменителей женского молока и содержать утверждение о преимуществах искусственного вскармливания детей. Реклама продуктов, предназначенных для использования в качестве заменителей женского молока, и продуктов, включаемых в рацион ребенка в течение его первого года жизни, должна содержать сведения о возрастных ограничениях применения таких продуктов и предупреждение о необходимости консультаций специалистов.

Отдельно стоит упомянуть об особенностях рекламы финансовых услуг и инструментов.

ВАЖНО: Банки и прочие страховые организации в своей рекламе не должны гарантировать или обещать в будущем эффективности деятельности (доходности вложений), в том числе основанной на реальных показателях в прошлом, если такая эффективность деятельности (доходность вложений) не может быть определена на момент заключения соответствующего договора.

Умалчивать об иных условиях оказания соответствующих услуг, влияющих на сумму доходов, которые получат воспользовавшиеся услугами лица, или на сумму расходов, которые понесут воспользовавшиеся услугами лица, если в рекламе сообщается хотя бы одно из таких условий, банки и страховые компании также не должны.

Если реклама услуг, связанных с предоставлением кредита или займа, пользованием им и погашением кредита или займа, содержит хотя бы одно условие, влияющее на его стоимость, такая реклама должна содержать все остальные условия, определяющие полную стоимость кредита (займа), определяемую в соответствии с Федеральным законом «О потребительском кредите (займе)», для заемщика и влияющие на нее (в ред. Федерального закона от 21.12.2013 № 375-ФЗ).

ВАЖНО: В рекламе товаров, работ и услуг, которые подлежат обязательному лицензированию, должны быть указаны соответствующие разрешительные документы. Это требование относится ко всем без исключения лицензируемым видам деятельности и товарам.

На самом деле результат исполнения требований, предъявляемых к рекламируемым объектам, указывает на добросовестность предпринимателей и организаций, предоставляющих объекты рекламы потребителям, или отсутствие таковой. Несколько примеров недобросовестной рекламы, выявленных в псковском регионе, рассказали в территориальном Управлении Федеральной антимонопольной службы.

Первый пример. В Пскове 11 ноября 2014 года комиссия Псковского УФАС России признала ненадлежащей рекламу ООО «Рея» (салон «Совершенство»), которая была размещена в журнале «Город для женщин» (тираж 5000 экз.). В своей рекламе салон (от имени клиентов) рассказывал о замечательных косметологических услугах, которые там оказываются. Кислородная терапия «Мезотерапия без игл», эндермология, биостимуляция, массажи лица специальными приборами и т.д. И все бы хорошо. Возможно, что процедуры оказываются качественно. Но... Одно «но», и оно самое главное. Косметологические услуги может оказывать только предприятие, которое имеет лицензию. Не допускается реклама товаров, на производство и (или) реализацию которых требуется получение лицензии или иных специальных разрешений, в случае отсутствия таких разрешений (пункт 7 статьи 7 Федерального закона «О рекламе»). Пока салон только готовится к лицензированию, а из рекламы следует, что уже полгода эти услуги оказываются.

«В рамках полномочий наше ведомство имеет право только снять ненадлежащую рекламу с распространения и наказать виновных лиц, разместивших ненадлежащую рекламу. А вот если предприятие оказывает косметологические услуги, не имея лицензии, то это уже компетенция иных органов», – Ольга Милонаец, руководитель Псковского УФАС. Жителям региона антимонопольщики рекомендуют интересоваться наличием медицинских лицензий прежде чем воспользоваться косметологическими услугами салонов красоты.

Для Псковской области характерно введение в заблуждение потребителей из-за отсутствия в рекламе существенных условий. «Это случаи, когда рекламодатели рассказывают об одной стороне «медали» и умалчивают, как правило, об обратной (не самой приятной для потребителя), – поясняют в региональном УФАС. – Например: стеклопакеты по 4 тысячи рублей, однако, когда вы приходите на фирму, оказывается, что в эту стоимость не входят подоконник, откосы, демонтаж, монтаж окна и т. д. и стоимость окна будет не самая привлекательная, а может быть дороже, чем у остальных. В таких случаях информация в рекламе должна сообщать обо всех существенных условиях, которые могут повлиять на цену.

Или еще был случай: реклама установки стационарных телефонов за рубль. Но если вы приедете в офис, то там узнаете, что это только для физических лиц, юридические лица платят далеко не маленькую сумму за установку. А помните рекламу «при установке окон – лабрадор в подарок»? На деле – игрушка. А туристические поездки за рубль или 100 рублей, а потом оказывается, что еще есть доплаты за бензин, экскурсию и шубу в 3 тысячи евро и так далее. Да, дополнительные расходы возможны, только об этом должно быть сказано в рекламе. Непосредственно в момент, когда потребитель делает свой выбор и отправляется в вашу компанию».

Рекламодатель вправе выбрать форму, способ, средства рекламирования своего товара. Но при этом он должен соблюдать обязательные требования, предъявляемые законом, в частности, делать предупреждающие надписи, указывать обязательные сведения. «Поэтому если вышеуказанная информация (например, условия кредитования, цена и дополнительные расходы, предупреждение о вреде алкоголя или пометка, что это рекламный материал) изображена таким способом, что не воспринимается или плохо воспринимается потребителем (мелкий шрифт, цветовая гамма и тому подобное), то данная информация считается отсутствующей и, следовательно, реклама незаконная», – поясняет Ольга Милонаец. Оценка такой рекламы осуществляется с позиции обычного потребителя, не обладающего специальными познаниями.

«Если вы увидели в рекламе слова «лучший», «первый», «номер один», «лидер» и т. д., то ищите в рекламе критерий, по которому осуществляется сравнение и который имеет объективное подтверждение. Возможно, лидером компания стала по количеству жалоб на ее товары, а не по качеству», – добавила руководитель управления и напомнила, что установка в городах, населенных пунктах, на обочинах дорог рекламных конструкций без соответствующих разрешений от местных органов власти является нарушением закона, и данные рекламные конструкции должны быть демонтированы.

В завершение этой обзорной статьи еще раз – о рекламе в подъездах. В прошлой публикации сообщалось о том, что доходы от любой рекламы, для размещения которой используется общее имущество собственников жилья, должны поступать собственникам, а сама реклама размещаться только с их согласия. Все это так. Но в последнее время находится все больше людей, недовольных рекламой в подъездах. Специально для этих людей приведу пример взвешенного решения, которое принесет пользу всем участникам отношений.

Если какая-либо компания желает разместить рекламу на первом этаже или в лифте жилого дома – пусть оборудует место размещения рекламы зеркалом или устроит цветочную полочку, или иным способом облагородит техническое помещение. Такие решения позволяют сгладить негативное воздействие от присутствия рекламы в доме как таковой и повысить лояльность жильцов к рекламируемым товарам и услугам.

Татьяна КРАСНОВСКАЯ